Forum Posts

sifatinfo
Apr 02, 2022
In General Discussions
01 消费品生意的本质,是通过故事(功效也是故事的一部分),让消费者认为自己需要你。 为什么资本喜欢新消费,因为新消费的故事非常悦耳,非常动听。 动听到资本一听,就知道可以骗到下一个资本来接盘。 什么资本圈,说穿了就是故事会。 你不要小看故事会,故事的力量是巨大的。 这时候你会发现,做消费品还是卷渠道卷价格,是没有未来的。 因为代工厂都差不多,价格渠道都差不多,选的主播都差不多,消费者眼里你们都差不多,那就是谁便宜选谁。 如果你的目的就是卖便宜货,不用背债创业,直接1688批发转夜市地摊零售,反而现金流会更好一些。 目前大量新消费品牌做的其实就是这样的事情,但觉得自己不一样。 靠着买量和持续低价售卖,销量蹭蹭蹭地往上走,但只要断了补贴,马上现出原形。 他们的想法是先把销量冲上去,最好是拿到某个细分品类的榜首,然后携名来融资,然后和资本一起骗下一轮融资。 在这个过程中,还可以收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。 亏成首富从骗钱开始。 这套逻辑最大的问题是,得傻X资本足够多,这两年,这么傻X的资本自己已经吐白沫了。 不巧,春节快要到了,很多新消费品牌,可能过不好这个年了。 02 我们知道销售额=价格*销量。(注意,这个公式不是讲利润,所以没有加入成本概念。) 一个真正好的品牌不是靠走量,而是靠走价。 因为走价更难。 比如一些奢侈品手表,基本上不会买流量广告。 因为产量本来就很少,只要认可你的品牌,都争着抢着买。 只要把品牌溢价做上去,卖一块表的利润要超过卖十万双袜子的利润。 所以,依据这个基本原理,我想了一招,大家不妨一试。 找个古方、起个古名、创立一个新的赛道。 整一些花里胡哨的品牌。 找老祖宗要财富密码。 谁要不给你钱,你拜托老祖宗去找他们。 03 为什么要走古方呢? 因为中国消费者普遍信这个,电话号码列表 君不见电视购物里面的骗子们一个比一个能违反祖宗的决定? 人家诈骗团伙坏归坏,但洞察市场也是真的厉害。 在中国诸多消费品牌中,真正算得上有品牌溢价的消费品并不多。 没有任何异议的,可能只有白酒。 贵如茅台,毛利可以达到九成,吊打爱马仕、劳力士,以及我这种失败人士。 当然,A股里一些千亿市值消费品公司片仔癀、云南白药等等也都算是有品牌溢价。 能占领用户心智的才是品牌,占不了的都只是牌子。 比如做卤味鸭脖的、做牛奶的、做零食的,都是靠从渠道、供应链里抠出利润,真正因为自己的品牌享受到溢价的品牌微乎其微。 贵州茅台、片仔癀、云南白药,发现有什么共同特点吗? 嗯,都是国内独有的品类,都是老祖宗的智慧。 你认不认不重要,你认钱就可以了。 做中国独有的品类,绝对不是因为没有外资品牌竞争这么简单的原因。 品牌之所以能卖出高溢价,归根结底还是供需那一套:物以稀为贵。 但不同于其他资源的稀缺,品牌的这种稀缺性是人为制造的,是靠讲故事制造的。 比如茅台讲的故事是酿酒用的水是赤水河上游的水,并且只能是赤水河的水,高粱得用本地的,发酵用的瓮缸也得是本地的。 哪怕你把赤水河和当地的高粱拿过去,也不是那个味儿,因为环境变了,酒就不一样了。 它甚至宣称投料都要在农历九月重阳节期进行,早一天晚一天都不对味儿。 瞧瞧,多好的故事。 故事说成这样,本来不稀缺的河水和高粱就变得稀缺了。 稀缺就能卖出溢价。 当然,光有稀缺也不够,还得加点历史,加点文化。 虽然贵州茅台这家公司本身没有百年,但是和赖茅一起续上,就有了百年,甚至茅台酒这个“概念”有八百年的历史。 百年品牌,故事会合订本,外加产能稀缺,你说贵不贵。 不贵,故事讲成这样才值这个钱,真的不贵。 如果你用茅台建议零售价买到的话,转手多加几百分分钟能卖出去。 茅台是人为压低了价格。 因为掌握了定价权。 掌握了定价权,就意味着你告别了杀疯了的买量游戏。 你从乙方变成了甲方。 需要建立渠道? 需要缴纳各种坑位费和进场费? 笑话,求着你给经销权的本地经销商和零售渠道不要太多,都疯了一样帮你卖货。 你见过什么时候茅台需要找大主播打折带货了? 茅台是各大电商平台的引流利器,好吧。 买量? 开玩笑。是电商平台买人家茅台的量。 茅台的故事,就是一个高溢价品牌最好的模板。只要这个故事合情合理,且大家都相信,那茅台就能持续成为牛X的品牌。 所以你看,国内特有的品类,是值得做的,是有溢价的。 04 为什么只能做中国特有的品类呢? 因为你如果做全球通用的品类,就没有办法讲故事。 或者说,你即使讲了,也没人听。 即使有人愿意听,故事也站不住脚,很快就会被吹破。 比如你要做一个羽绒服品牌,你说自己的羽绒是最牛X的,这种故事就很容易被戳破。 因为生活在北极圈附近的国家更容易搞出一个防寒抗冻的羽绒服来,听起来就比你专业。 故事倒是能讲出来,但没有人信就尴尬了。 你要是入戏了,把价格卖到加拿大鹅的价格,消费者立马会用脚投票。 大家相信加拿大鹅的故事,因为后者的故事立得住。 比如你要做一款功能饮料,你说自己的提神效果是最牛X的,这种故事也容易被戳破。 红牛是证明不了它比你强,但反过来你也证明不了它比你弱。 故事确实也能讲出来,但同样没有人信。 消费者选择功能饮料的时候,还是只选最便宜的或者手边能买到的。 没人信的故事,不是品牌故事,就没有做出稀缺性来。 没有稀缺性,就只能搞性价比,赚供应链的钱。 最后大家就是拼渠道、拼价格、拼周转,跟品牌没有啥关系。 格局小了,路走窄了。 05 更大的问题,是定价权和锚定物。 你如果搞美妆,你就只能往平替路线走,只能在价格上走亲民路线。 稍微提点价,消费者就会把一线品牌的价格当锚定物。 但如果你做一个国内独门品类,你说这值多少就值多少,你就能掌握定价权。 消费品不要一直成为零售商的鱼肉,而是要争取成为零售商的刀俎。 什么是独有品类呢? 就是那种国人知晓认可但是国外并没有溢价的品类,比如白酒、阿胶这样的品类。 食品赛道里非常容易出现这样的品类,不同地域的人对于食物的需求很不一样,比如大多数国人是接受不了法国人热爱的马卡龙,他们也吃不惯我们的老干妈辣酱。 最好这种品类呢,还得带点儿功能性,或者大家“以为”有功能性。 比如很多人都觉得白酒可以活血通脉,燕窝可以抗衰老,阿胶可以补血。 但这种全国性的大品类早就被挖掘干净了,最好要从地方里寻找。 凉茶就是这样的好品类。 虽然只是在两广地区流行,但“凉茶去火”这种说法大家可能多多少少都有听说。 这种品类就是万中无一的好品类,需要教育市场,所以有点门槛,但教育市场的成本又没有那么高。 消费品好就好在消费频次高、回款周期快、资金门槛低,但没有一个行业是完美的。这条赛道最大的缺点,是消费品市场属于“完全竞争”市场。
0
0
12

sifatinfo

More actions