01 消费品生意的本质，是通过故事（功效也是故事的一部分），让消费者认为自己需要你。 为什么资本喜欢新消费，因为新消费的故事非常悦耳，非常动听。 动听到资本一听，就知道可以骗到下一个资本来接盘。 什么资本圈，说穿了就是故事会。 你不要小看故事会，故事的力量是巨大的。 这时候你会发现，做消费品还是卷渠道卷价格，是没有未来的。 因为代工厂都差不多，价格渠道都差不多，选的主播都差不多，消费者眼里你们都差不多，那就是谁便宜选谁。 如果你的目的就是卖便宜货，不用背债创业，直接1688批发转夜市地摊零售，反而现金流会更好一些。 目前大量新消费品牌做的其实就是这样的事情，但觉得自己不一样。 靠着买量和持续低价售卖，销量蹭蹭蹭地往上走，但只要断了补贴，马上现出原形。 他们的想法是先把销量冲上去，最好是拿到某个细分品类的榜首，然后携名来融资，然后和资本一起骗下一轮融资。 在这个过程中，还可以收购一些真实流水好、复购率高的小品牌。 亏成首富从骗钱开始。 这套逻辑最大的问题是，得傻X资本足够多，这两年，这么傻X的资本自己已经吐白沫了。 不巧，春节快要到了，很多新消费品牌，可能过不好这个年了。 02 我们知道销售额=价格*销量。（注意，这个公式不是讲利润，所以没有加入成本概念。） 一个真正好的品牌不是靠走量，而是靠走价。 因为走价更难。 比如一些奢侈品手表，基本上不会买流量广告。 因为产量本来就很少，只要认可你的品牌，都争着抢着买。 只要把品牌溢价做上去，卖一块表的利润要超过卖十万双袜子的利润。 所以，依据这个基本原理，我想了一招，大家不妨一试。 找个古方、起个古名、创立一个新的赛道。 整一些花里胡哨的品牌。 找老祖宗要财富密码。 谁要不给你钱，你拜托老祖宗去找他们。 03 为什么要走古方呢？ 因为中国消费者普遍信这个，电话号码列表 君不见电视购物里面的骗子们一个比一个能违反祖宗的决定？ 人家诈骗团伙坏归坏，但洞察市场也是真的厉害。 在中国诸多消费品牌中，真正算得上有品牌溢价的消费品并不多。 没有任何异议的，可能只有白酒。 贵如茅台，毛利可以达到九成，吊打爱马仕、劳力士，以及我这种失败人士。 当然，A股里一些千亿市值消费品公司片仔癀、云南白药等等也都算是有品牌溢价。 能占领用户心智的才是品牌，占不了的都只是牌子。 比如做卤味鸭脖的、做牛奶的、做零食的，都是靠从渠道、供应链里抠出利润，真正因为自己的品牌享受到溢价的品牌微乎其微。 贵州茅台、片仔癀、云南白药，发现有什么共同特点吗？ 嗯，都是国内独有的品类，都是老祖宗的智慧。 你认不认不重要，你认钱就可以了。 做中国独有的品类，绝对不是因为没有外资品牌竞争这么简单的原因。 品牌之所以能卖出高溢价，归根结底还是供需那一套：物以稀为贵。 但不同于其他资源的稀缺，品牌的这种稀缺性是人为制造的，是靠讲故事制造的。 比如茅台讲的故事是酿酒用的水是赤水河上游的水，并且只能是赤水河的水，高粱得用本地的，发酵用的瓮缸也得是本地的。 哪怕你把赤水河和当地的高粱拿过去，也不是那个味儿，因为环境变了，酒就不一样了。 它甚至宣称投料都要在农历九月重阳节期进行，早一天晚一天都不对味儿。 瞧瞧，多好的故事。 故事说成这样，本来不稀缺的河水和高粱就变得稀缺了。 稀缺就能卖出溢价。 当然，光有稀缺也不够，还得加点历史，加点文化。 虽然贵州茅台这家公司本身没有百年，但是和赖茅一起续上，就有了百年，甚至茅台酒这个“概念”有八百年的历史。 百年品牌，故事会合订本，外加产能稀缺，你说贵不贵。 不贵，故事讲成这样才值这个钱，真的不贵。 如果你用茅台建议零售价买到的话，转手多加几百分分钟能卖出去。 茅台是人为压低了价格。 因为掌握了定价权。 掌握了定价权，就意味着你告别了杀疯了的买量游戏。 你从乙方变成了甲方。 需要建立渠道？ 需要缴纳各种坑位费和进场费？ 笑话，求着你给经销权的本地经销商和零售渠道不要太多，都疯了一样帮你卖货。 你见过什么时候茅台需要找大主播打折带货了？ 茅台是各大电商平台的引流利器，好吧。 买量？ 开玩笑。是电商平台买人家茅台的量。 茅台的故事，就是一个高溢价品牌最好的模板。只要这个故事合情合理，且大家都相信，那茅台就能持续成为牛X的品牌。 所以你看，国内特有的品类，是值得做的，是有溢价的。 04 为什么只能做中国特有的品类呢？ 因为你如果做全球通用的品类，就没有办法讲故事。 或者说，你即使讲了，也没人听。 即使有人愿意听，故事也站不住脚，很快就会被吹破。 比如你要做一个羽绒服品牌，你说自己的羽绒是最牛X的，这种故事就很容易被戳破。 因为生活在北极圈附近的国家更容易搞出一个防寒抗冻的羽绒服来，听起来就比你专业。 故事倒是能讲出来，但没有人信就尴尬了。 你要是入戏了，把价格卖到加拿大鹅的价格，消费者立马会用脚投票。 大家相信加拿大鹅的故事，因为后者的故事立得住。 比如你要做一款功能饮料，你说自己的提神效果是最牛X的，这种故事也容易被戳破。 红牛是证明不了它比你强，但反过来你也证明不了它比你弱。 故事确实也能讲出来，但同样没有人信。 消费者选择功能饮料的时候，还是只选最便宜的或者手边能买到的。 没人信的故事，不是品牌故事，就没有做出稀缺性来。 没有稀缺性，就只能搞性价比，赚供应链的钱。 最后大家就是拼渠道、拼价格、拼周转，跟品牌没有啥关系。 格局小了，路走窄了。 05 更大的问题，是定价权和锚定物。 你如果搞美妆，你就只能往平替路线走，只能在价格上走亲民路线。 稍微提点价，消费者就会把一线品牌的价格当锚定物。 但如果你做一个国内独门品类，你说这值多少就值多少，你就能掌握定价权。 消费品不要一直成为零售商的鱼肉，而是要争取成为零售商的刀俎。 什么是独有品类呢？ 就是那种国人知晓认可但是国外并没有溢价的品类，比如白酒、阿胶这样的品类。 食品赛道里非常容易出现这样的品类，不同地域的人对于食物的需求很不一样，比如大多数国人是接受不了法国人热爱的马卡龙，他们也吃不惯我们的老干妈辣酱。 最好这种品类呢，还得带点儿功能性，或者大家“以为”有功能性。 比如很多人都觉得白酒可以活血通脉，燕窝可以抗衰老，阿胶可以补血。 但这种全国性的大品类早就被挖掘干净了，最好要从地方里寻找。 凉茶就是这样的好品类。 虽然只是在两广地区流行，但“凉茶去火”这种说法大家可能多多少少都有听说。 这种品类就是万中无一的好品类，需要教育市场，所以有点门槛，但教育市场的成本又没有那么高。 消费品好就好在消费频次高、回款周期快、资金门槛低，但没有一个行业是完美的。这条赛道最大的缺点，是消费品市场属于“完全竞争”市场。